Кейс: как с помощью короткого ролика увеличить продажи на 80%

27.04.2023

О том, как получить 90 млн просмотров с помощью нативного видеоформата рекламы и увеличить продажи, когда классические медийные инструменты не работают.

Компания Zambon Pharma обратилась в digital-рекламное агентство GoldfishMedia, чтобы увеличить продажи препарата «Ринофлуимуцил».

Задачи

В сезон обострений респираторных заболеваний компании увеличивают рекламную активность. Поэтому классические медийные инструменты имеют низкий отклик у пользователей. К тому же за каждым пользователем начинают гоняться разные программатик-платформы. В таком рекламном шуме запомнить отдельный бренд сложно. Для того чтобы рекламная кампания имела успех, необходимо хорошо просчитать customer journey map и начать коммуникацию с пользователем в начале пути, когда выбор еще не сформирован в пользу конкретного бренда. Необходимо было увеличить продажи более чем на 30% к аналогичному периоду. Также найти новых пользователей, выбирающих средство от насморка, и сформировать решение купить «Ринофлуимуцил».

Реализация

• — Выбрали нативный пропускаемый видеоформат рекламы native OLV на платформе tTarget. Он размещался внутри тематических статей (inread) и был сфокусирован на пользователях, которые прямо сейчас находятся в активном поиске информации по лечению;
• — Длительность ролика составила 6 секунд, что оптимально для лояльного восприятия. Проигрывание запускалось, когда пользователь дочитал до его места размещения. Люди, которые посмотрели видео менее 5 секунд, закрыли его или проскролили, не засчитывались системой, гарантируя заинтересованные просмотры;
• — Приняли решение разместить на ролике две кликабельные кнопки, которые ведут на карточку товара первых онлайн-платформ по продаже лекарственных средств. Таким образом, «горячая» аудитория имела выбор: перейти на сайт бренда или сразу в интернет-аптеки.

Ход проекта

Первая неделя кампании, которая была выделена для сбора статистики и оптимизации процесса, составила всего 2% от общего объема просмотров, потому что требовалось время для разгона. Также проанализировали активность пользователей по клику на видео, которые перенаправлялись на сайт «Ринофлуимуцил».

Конверсия в цели уже была на высоком уровне и составляла 2,89% (что является приемлемым порогом для ОТС препарата). Клик на кнопку «купить» по схожим форматам был от 0,59 до 0,76%. Параллельно проанализировали динамику продаж по аналогичному периоду, которая составила −2%.

На второй неделе в ходе оптимизации кампании было принято решение не увеличивать количество просмотров, а сосредоточиться на расширении конверсии путем:

• — ротации мест размещения,
• — времени,
• — оптимизации (исключением/подключением площадок размещения).

После проведения настроек конверсия была увеличена с 2,98 до 3,72% (средняя конверсия на сайте по аналогичному инструментарию в рамках текущей кампании составляла от 0,02 до 0,84%). При снижении открутки в сутки также наблюдался рост продаж на 11% к аналогичному периоду прошлого года.

На третьей неделе кампании после высокого отклика пользователей (теплой аудитории), перешедших на сайт «Ринофлуимуцил», было принято решение сократить путь пользователя в покупку и перенаправлять нажавших на видео. Теперь при клике, который чаще всего происходит во время просмотра, пользователь сразу попадает в интернет-аптеку и в карточку товара.

На четвертой и пятой неделях оптимизация кампании не требовалась. Продолжали отслеживать динамику роста продаж, которая коррелировала с выполняемым объемом.

С седьмой по десятую неделю подключили дополнительную скидку на продукт на обеих площадках –10% к цене электронной полки. Применение данной скидки дополнительно увеличило количество переходов и покупок на задействованных площадках.

Результаты

• — Применение нативного формата OLV, направленного на пользователей, которые в данный момент находятся в активном поиске информации по теме, показало высокую конверсию на сайте по сравнению с другими классическими медийными инструментами;
• — Общее количество просмотров составило 90 млн;
• — Рост продаж за весь период кампании составил более 80%.

Основываясь на результатах проведенной кампании, можно сделать вывод, что для усиления роста продаж важно соединить native OLV с e-com-площадками.

Отличный результат рекламной кампании был достигнут благодаря высокой вовлеченности в процесс разработки стратегии со стороны заказчика в лице Сергея Алифанова, руководителя отдела электронной коммерции.

 

Источник статьи: https://adindex.ru/case/2023/04/24/312149.phtml