Что такое нативная реклама?

Возникновение нативной рекламы более столетия назад

У основателя машиностроительной фирмы для сельскохозяйственной деятельности Джона Дира был собственный журнал The Furrow, в котором он подобным образом знакомил фермеров с продукцией. Джон Дир печатал статьи, которые были посвящены сельскохозяйственной тематике, вместе с рекламой своей техники. Традиция основателя его детище продолжает до сих пор с помощью всемирной паутины.

Один из наиболее хороших примеров нативки разработали более ста лет назад производитель авто Кадиллак и американское издательство The Saturday Evening Post. Паккард Моторс создал машины, имеющие более современный двигатель, Кадиллак в ответ разработал собственную модель. Однако она не вышла удачной и снизила репутацию автоконцерна.

Тогда Кадиллак в журнале разместил публикацию и назвал ее «Расплата за лидерство», где были перечислены все достижения автокомпании. Автоконцерн упомянул свой бренд только в начале публикации, добавив девиз. Статья получила популярность, позволила инженерам исправить свои ошибки, а компании выправить репутацию и удержать лидерство на рынке автомобилей.

В другом примере нативки упоминается консервированный шпинат в мультипликационном фильме с моряком Попае. Овощ стал продаваться чаще, хотя главный герой не занимался его продажей.

Гид по устрицам получился новинкой в своем роде. Это была страница, состоящая из двенадцати клеток с рекламой, в которых авторы разместили полную информацию, касающуюся разных видов продукции.

Радио и телевидение развивались, а вместе с ними нативка приобретала различные виды. Таким образом возник спонсорский формат. Словосочетание о длинных сериалах «Мыльная опера» возникло благодаря рекламе мыла в них.

Особенности нативки в Российской Федерации

  1. У издателей есть желание и возможности для продажи данного рекламного контента. Некоторые платформы занимаются продажей сами;
  2. Существуют рекламные агентства, у которых есть большая заинтересованность к этому формату рекламы и которые понимают варианты его развития;
  3. Теоретически DSP из-за единого протокола могут работать с нативным рекламным контентом;
  4. Нет SSP-игрока, обеспечивающего возможность быстрого и удобного доступа к функционалу нативки;
  5. Полезность нативного рекламного контента необходимо оценивать с помощью единой системы мер и параметров.

Путаница с нативным рекламным контентом

Нативка зачастую выступает в роли контент-маркетинга или «джинсы». Для того, чтобы не возникало путаницы, необходимо разграничить эти понятия и показать, что нативка не является бренд-журналистикой. Однако в роли бренда нативный рекламный контент может выступать в стратегии медиа.

Нативка не должна путаться с контент-маркетингом из-за того, что ее оплатили, а потребитель в курсе об ее рекламном характере. Последнее утверждение верно и в случае отличия нативного рекламного контента от «джинсы». Здесь никто не утаивает факт оплаты, а события выставляются площадкой в правильном ракурсе.

Типы нативного рекламного контента с примерами

Разновидности нативной рекламы

В различных сообществах ведется активное обсуждение определений нативной рекламы. Зачастую такие статьи путают с обычным контентом, заказанным спонсорами. Представители Ассоциации интернет-индусии IAB выделили шесть разновидностей нативной рекламы.

  1. Рекламный блок в фиде. Это контент, который располагается между статьями от журналистов, опубликованный в газетах и интернет-изданиях. Интеграция предварительно согласовывается с редакторами, либо ими самими, чтобы на выходе контент гармонично вписывался в содержимое. Примером тому выступает материал на сайте Buzzfeed.
  2. Платный поисковый блок. Эта нативная реклама встречается при поиске в Google или Яндекс. Продвигаемый результат находится на более высоком месте в выдаче, обязательно отмечаясь словом «реклама» или отдельным цветом, незначительно отличающимся от стандартного перечня результатов. Также подобным принципом публикации нативной рекламы пользуются поисковые системы Bing и Yahoo.
  3. Виджет рекомендаций. Его можно найти возле обычного видео или статьи. Его подают в виде рамки или текста, после которого проставляют гиперссылку со словами «смотрите также», «читайте также» или «редакция рекомендует».
  4. Продвигаемый список. Использование такой формы нативной рекламы обычно практикую электронные коммерческие порталы – например, Amazon. Без продвигаемого списка товаров невозможно обойтись и при создании интернет-магазина. Как правило, его не воспринимают как агрессивный рекламный модуль.
  5. Реклама внутри рекламы по стандарту IAB. Эта разновидность встречается в стандартном формате видео или баннера, появляясь вместе с обычным контентом. Наличие нативного характера объясняется тем, что рекламная вставка адаптирована под контент, в котором она публикуется. Объявления визуально также могут отличаться от цвета шаблона интернет-портала.
  6. Пользовательская реклама. Сюда входят все остальные варианты форм нативной рекламы, которые невозможно отнести к любой из перечисленных выше разновидностей. В качестве примера следует отнести промо-кампанию самой первой игры GTA, появившейся в 1997 году. Компания Rockstar Games наняла известного британского журналиста Макса Клиффорда. Он намеренно спровоцировал большую дискуссию вокруг новой игры, призвав объявить ей бойкот из-за большого количества сцен насилия. Результатом тому стал огромный общественный интерес, что положительно сказалось на продажах игры.

Нативная реклама: популярные примеры

Нативная реклама используется не только в прессе при создании новых статей. Ее можно интегрировать в музыкальный файл, видео, изображение или рекламную кампанию. Сейчас можно воспользоваться большим количеством простых собственных форм в виде отдельных статей, или расширенных форм, состоящих из целых страниц или даже серий контента, прошедших редакцию согласно потребностям целевой аудитории. Товар могут продемонстрировать в любой бытовой ситуации при создании роликов для YouTube. Впервые такая нативная реклама появилась благодаря кампании «Устричный гид», разработанной американским копирайтером Дэвидом Огилви. Рекламные тексты были созданы в 50-х годах прошлого века специально, чтобы продемонстрировать пиво Guinness в положительном свете.

Также положительные результаты дала рекламная кампания корпорации Samsung, которую удалось реализовать в 2014 году в рамках проведения ежегодной кинопремии «Оскар». Эллен ДеДженерес, ведущая мероприятия, воспользовалась смартфоном, чтобы сделать снимок, в который попали самые востребованные актеры десятилетия. На проведение акции компания Samsung потратила 20 миллионов долларов.

После ознакомления с теорией и практическими примерами проведения рекламной кампании с использованием нативных инструментов, вы наверняка подумаете, что уже встречались с ней. Вполне возможно, даже в тех ситуациях, когда изначально невозможно было понять, что перед вами как раз проводится трансляция нового продукта или услуги. Если такая ситуация случалась с вами как минимум однажды, значит, маркетологи постарались на славу. В современных условиях используются усовершенствованные методы демонстрации нативной рекламы.

  1. Выделенные результаты поиска. Достаточно прописать любую интересующую фразу в поисковой системе, указав в ней продукт, который вы желаете купить – и в верхней части результатов вы наверняка увидите рекламу. Она будет полностью соответствовать результатам поиска, которые выглядят по аналогии с остальными. Правда, отличается такая реклама расположением в верхней части и правильной разметкой.
  2. Перечень продвигаемых товаров. Этот инструмент пользуется огромной популярностью среди владельцев интернет-магазинов. Прекрасным примером проведения такой интеграции станут доски объявлений, которые выводят продвигаемый товар на первую страницу за дополнительную плату.
  3. Спонсированная статья или видео. Такой контент прекрасно вписывается в общую тематику видео или публикации. Например, при создании нового кулинарного творения авторы пользуются спонсорскими ингредиентами или товарами.
  4. Продакт-плейсмент. На сегодняшний день это эталон для любого современного медиа. Не зря сегодня у нас есть возможность воспользоваться смартфоном, приобрести украшение, купить одежду, которой пользуются герои программ или сериалов.
  5. Нестандарнтная маркетинговая кампания. Маркетологи прекрасно понимают, что в современных условиях достаточно сложно удивить человека чем-то новым, и старые рекламные методы порой уже не работают. Для охвата гораздо большей аудитории они пользуются менее банальными способами, чем те, которые указаны выше. До сих пор сохраняется естественность, но при этом рекламная кампания выходит за четкие рамки. Отличным примером тому является ситуация с игрой GTA, о которой мы уже рассказывали. Издателю удалось воспользоваться возможностью привлечь внимание целевой аудитории через средства массовой информации. Причем даже несмотря на то, что изначально материал имел негативный оттенок, возникшая шумиха вокруг издателя новой игры лишь пошла ему на пользу.

Реклама в результатах поиска

Результаты многочисленных исследовательских опросов говорят, что около 40% аудитории не понимает, что цветные ссылки являются рекламой. Почти 70% детей до 15 лет не отличают рекламные ссылки от основной выдачи в поиске.

Нативка в ленте новостей

В ленте с новостями любой сети помимо стандартных публикаций появляются рекламные. Спонсорская запись очень похожа на обычную и ориентируется на предпочтения какого-либо из пользователей.
Основная публикация включает в себя в конце блоки, которые содержат рекомендации или призывы читать дальше, в которых размещены рекламные ссылки. Алгоритм подбирает блоки исходя из заинтересованности читателя. В одной ссылке находится реклама, а в другой материал для чтения.

Статья спонсора

Спонсорским контентом называют публикацию, которую пишет издательство вместе с заказчиком. Над созданием и публикацией данного текста не всегда работают штатные авторы издания. Спонсорская реклама должна подходить по качеству публикациям издательства и вызывать у аудитории интерес.

Премиальный вид нативного рекламного контента, который любят использовать в США, подразумевает под собой публикацию рекламы, которая задержит аудиторию на странице. Брендовая статья выгодна для площадки и спонсора.
Недавно в портале «Медуза» разместили нативку в тексте, посвященному юбилею ICQ. В публикации вспоминалась история мессенджера и прошлые заслуги, а заодно указывалось, что современная «Аська» отличается от своих первых версий.

Специальный проект

Под специальным проектом подразумевается рекламная кампания, выходящая за границы обычных форматов и представляющая индивидуальное развитие для спонсора. Например, бренд с площадкой вместе разрабатывают проекты, которые должны вовлекать: лонгриды, браузерные игры, вопросы, тексты, «карточки».

В новостной ленте этого не видно, но сбоку от нее располагаются блоки бренда, нажав на которые, читатель попадет на его страницу.

Нативка в соцсетях

  • Ролики на Ютубе продвигаются благодаря короткой продолжительности и небольшими отсылками к бренду. Информация о нем зачастую возникает в конце видео или отсутствует вовсе из-за широкой известности товара, который снимают. Нативная видеореклама обладает большим преимуществом – она может оказаться вирусной. В ролике тонального крема, размещенного на Ютубе, снимается мужчина, весь покрытый татуировками. Специалисты создали новый крем, который наносил на себя Зомби-бой. В итоге, тату все скрылись, а видео собрало несколько миллионов десятков просмотров.

  • Чтобы продвинуть какой-либо бренд в Инстаграме, лучше всего использовать заказной контент – таков формат соцсети. Алгоритм развития бренда: компания согласно своим финансовым возможностям подбирает аккаунт, где разместит свою рекламу. Владелец аккаунта должен опубликовать пост, в котором реклама выглядела бы естественно. Часто в таких постах пользователь, являющийся популярной в Инстаграме личностью, рекомендует продукт.

  • Нативка ВКонтакте носит вид отдельного поста в пабликах. Это позволяет материалу выглядеть более естественно. Компания, выбравшая такой контент для продвижения своих товаров или услуг, занимается изучением не только тематики группы, но и охватом ЦА. Нужно помнить о способах подачи нативного рекламного контента ВКонтакте. В одном мужском сообществе разместили публикацию, в которой говорится о нескольких вариантах использования промышленной смазки. Этот материал распространили в других группах, которые не относятся к данной ЦА и бесплатно репостнули нативку.

Нативная реклама в офлайн

  • Нативная реклама популярна за пределами Интернета и используется зачастую в СМИ. В печатных изданиях она не выглядит так навязчиво и обладает достаточной эффективностью. Многие компании предпочитают работать с нативной рекламой там и там. Офлайн имеет несколько особенностей.

  • Газете или новостному порталу тяжело сохранить репутацию, когда они у себя публикуют нативную рекламу. Она должна подходить под редакционную политику издания или агентства новостей и загоняет заказчика рекламы в некоторые рамки.
  • В глянцевых печатных журналах или онлайн-изданиях зачастую публикуется нативная реклама. Она очень сильно влияет на ЦА, читающую журнал, благодаря спонсорскому контенту, скрытому пиару компании, который зачастую осуществляется благодаря звездам и моделям, дающих интервью.

  • В телевидении нативная реклама представлена в виде спонсорского контента, отличающегося высокой стоимостью и реализацией с помощью продакт-плейсмента. Этот вид рекламы доступен только очень крупным и знаменитым брендам, среди которых Адидас, Мерседес и т.п. Под продакт-плейсментом понимается скрытый пиар. Реквизит, использующийся в съемках, заменяется коммерческим аналогом. Если в фильмах или ТВ-передачах логотипы закрыты для аудитории, то значит бренды не занимались спонсированием. Нативная реклама в офлайне зачастую эффективна и успешна, однако случались большие провалы. Например, около десяти лет назад в одном журнале была опубликована статья про лидера Церкви саентологии, в которой газета его сильно нахваливала. В итоге на издательство обрушилась сильная критика постоянной публики, а через полдня журнал изъял материал. Таким образом он сильно «подмочил» свою репутацию.

Статистика по нативной рекламе

  1. Затраты по нативной рекламе последние годы быстро растут. В позапрошлом году расходы составили около 20 млрд. долларов.
  2. Ожидается, что в этом году в Соединенных Штатах Америки около 4/5 прибыли от всей дисплейной рекламы составит нативная. Пять лет назад ее доля было чуть больше половины.
  3. Yahoo! проанализировали 2020 год и отметили, что около 55% всей европейской медийной рекламы составляет нативная.
  4. В прошлом году рекламодатели Европы потратили более 13 млрд. долларов на этот вид рекламы. Это выше более, чем в два раза по сравнению с 2015 годом.
  5. В 2020 году расходы немецких рекламодателей достигли более трети всех затрат на рекламу. По сравнению с 2015 годом показатель вырос в 3 раза.
  6. Более 63% мобильной рекламы в прошлом году преобразовалась в нативную. На нее потратилось около 52 млрд. долларов. Затраты увеличились более, чем в 5 раз по сравнению с пятилетней давностью.
  7. В 2015 году рекламодатели потратили около 2 млрд. евро на нативную рекламу в соцсетях, а в прошлом году более 6 млр. Евро.
  8. Процент кликабельности видео-рекламы в 10 раз выше, чем кликабельность обычных прероллов. Последние не очень эффективны из-за того, что почти каждый 9 зритель отключает прероллы через несколько секунд после их начала.
  9. Узнаваемость брендов, применяющих видео-рекламу, равна 82%, а прероллы узнают только в 2%.
  10. MediaRadar заявляет, что в основном нативной рекламой пользуются производители одежды и аксессуаров. В конце 2015 года нативная реклама занимала более 80%. Лидирующие позиции уступают производителей продуктов питания, торговля в розницу и туризм – 33%. Третью строчку по использованию нативной рекламы делят технологии вместе со сферой развлечений.
  11. В 2015 году в Фейсбуке традиционные баннеры были в несколько раз менее эффективны, чем нативная реклама.
  12. Благодаря нативной рекламе внимание пользователя держится в три раза больше, чем раньше. В два раза она помогла увеличить стоимость за определенное количество показов и CTR.
  13. Пользователи интернета примерно на 50% реже имеют визуальный контакт с традиционным баннером по сравнению с нативной рекламой.

Специалистами было проведено сравнение, в котором анализировались показатели эффективности нативной рекламы, используемой в авторской статье и баннере, имеющем размеры 300*250 пикс. и находящемся справа вверху страницы. Технология eye-tracking отслеживала и давала данные анализа по реакции просматриваемых человек. Участниками исследования стали 4 770 пользователей.
Участники эксперимента, приобрётшие товар исследуемого бренда, который упоминался в нативной рекламе, в 7 из 10 случаев идентифицировали себя с производителем после того, как посмотрели нативную рекламу. Баннерная реклама могла похвастаться только 50% таких участников исследования.

Пять лет назад около 300 человек, относящихся к милленниалам, прошли опрос, целью которого было узнать, как они относятся к цифровому формату рекламы.
Результаты эксперимента показали, что более 90% милленниалов сразу видят новую информацию, которая появляется лентах новостей социальных сетей или разных сайтов. Эту информацию около 8% находят в поисковой выдаче. Реклама, встроенная в новостную ленту, оказалась удобной в среднем для 8 человек из 10.

Около 64% опрошенных признались в использовании программ, которые блокируют рекламу, поскольку она отвлекает от просмотра и мешает восприятию. Почти половина респондентов сказали, что они судят по рекламе о площадке, которая показывает подобный контент. По их словам, реклама оказывает положительное влияние на нее.

  • Gemius приводит статистические данные, которые говорят о том, что только каждый десятый пользователь сети Интернет совершает более 60 переходов по баннеру, более трети респондентов не обращают на такую рекламу внимания вообще. Около половины переходов по баннерной рекламе оказываются случайны.
  • Согласно данным Гугла, процент кликабельности нативной рекламы достигает 0,38% на различных устройствах, а традиционные медийные форматы рекламы не достигают показателя и 0,09%.
  • Аналитика, проведенная специалистами Yahoo! показывает, что поисковые запросы брендов увеличились более, чем в 3 раза благодаря нативной рекламе.
  • Согласно данным, полученным в ходе исследований Bunnyfoot, примерно 40% пользователей всемирной паутины не разбираются в том, что реклама, которую показывают в поисковой выдаче, имеющая свой цвет и оригинальную подпись, является нативной.
  • В 2015 году в России нативная реклама приобрела самостоятельность. С этого года нативная реклама начала развиваться в нашей стране.
  • В 2015 году прошли исследования, согласно которым на тот момент около 30% рекламодателей использовали этот вид рекламы в интернете. На тот год нативная реклама составляла всего несколько процентов среди всей отечественной интерактивной рекламы.
  • Согласно аналитическому отчету State of Inbound, проведенному в 2015 году, почти каждый третий рекламодатель не может объективно оценивать нативную рекламу.

Преимущества и недостатки нативной рекламы

Среди плюсов этого вида двигателя торговли можно отметить следующие:

  • Пользователи сети «Интернет» воспринимают нативную рекламу как содержание ресурса, а не как рекламу. Из-за этого у людей не появляются негативные эмоции.
  • Нативная реклама использует отличительные особенности сайта, на котором ее размещают, и старается угождать интересам пользователей.
  • В соцсетях у такого промоушена есть большая вероятность стать вирусным.
  • Нативная реклама сильнее остальных видов вовлекает пользователей и не подвержена «баннерной слепоте».
  • Отсутствует конкуренция.
  • Такую рекламу невозможно заблокировать.
  • Благодаря нативному промоушену у сайта появляется дополнительный трафик.

Нативная реклама обладает существенными преимуществами по сравнению с остальными видами рекламы. Но при этом у нее есть несколько серьезных недостатков, которые рекламодатель должен проанализировать перед тем, как прийти к ее использованию:

  • Отсутствует масштабируемость. Рекламный контент готовится на одной интернет-площадке, на которую постоянно приходит ЦА с других мест, имеющих такую же тематику. Целевая аудитория приходит благодаря нативным промоблокам, которые появляются в релевантном материале.
  • Высокая стоимость размещения. Сейчас нативную рекламу могут заказать только наиболее знаменитые бренды, не привыкшие экономить деньги на своей раскрутке. Хотя о высокой стоимости нужно говорить относительно. При сведении цены за нативную рекламу к ценам за прочтение материала, она сопоставима со стоимостью контекстной рекламы.
  • Отсутствуют стандарты. Если говорить проще, то во время становления рынка этого вида промоушена не появился единый стандарт, по которому бы работала нативная реклама. Стандарты, касающиеся промоблоков, не являются чем-то всеобъемлющим.
  • Много времени уходит с момента появления идеи до ее появления. Если существует материал, то запустить его в рекламу можно за один день. Но для сложных форматов требуется много времени. Оно зачастую превышает срок, который отводится для создания стандартных баннеров.
  • Этика. Согласно исследованиям, около 66% пользователей Интернета разочаровываются в том, что их обманули при просмотре или прочтении материала, являющегося обычной рекламой. Интернет-пользователи, относящиеся к старшему поколению, больше подвержены таким негативным эмоциям по сравнению с молодыми людьми.

Площадка для этой рекламы

В настоящее время всемирная сеть «Интернет» - основная площадка, где размещается нативная реклама. Однако, в 19 веке подобный рекламный контент можно было увидеть исключительно в газетах и журналах. Позже им на смену пришли телевидение и радио.
Интернет включает в себя сразу несколько типов площадок, на которых размещается рекламный контент.

Стоит отметить, что в нашей стране нативная реклама развивается не столь быстро, как в зарубежных странах. Например, крупнейшие рекламодатели, среди которых много газет и журналов с многомиллионным охватом аудитории, не стоят на месте и постоянно придумывают новые форматы рекламного контента.

Цена за нативную рекламу

В России средняя стоимость нативной рекламы, размешенной в рекомендациях, равняется более 20 руб. за уникального клиента. Если взять видео-контент, то реклама оплачивается брендом только за полностью просмотренный ролик. При полном просмотре бренд платит от 1 руб.

Конечно же, стоимость проекта зависит от его сложности. Если на нативную рекламу уходит много времени и специалистов, то она будет стоить дороже. Около 2/3 всех изданий требуют за спонсорский контент большую сумму, чем за обычные форматы рекламы.

  • Рекламный пост в социальной сети ВКонтакте обойдется дороже 250 000 руб.
  • Карточки на портале «Медуза» будут стоить от 200 000 руб.
  • Партнерка на «Афиша Daily» обойдется бренду более полумиллиона рублей.

Оцениваем и запускаем нативную рекламу

Поговорим о способах оценки нативного рекламного контента.

  1. Если нативный рекламный контент представлен в виде кликабельной ссылки, то его эффективность необходимо рассчитывать так же, как у других видов рекламы, используя коэффициент кликабельности и конверсию;
  2. При формате спонсорской рекламы нужно оценивать редакционные метрики, конверсию и данные по аудитории.
  3. При оценке данных спецпроекта нужно обратить внимание на вовлеченность и охват ЦА.

Следует всегда внимательно подходить к анализу возврата вложения от придуманного материала. По статистике, каждый третий рекламодатель испытывает большие трудности во время оценки эффекта от нативной рекламы.
Ее эффективность рассчитывается по формуле ROAS.

Чтобы осуществить запуск нативного рекламного контента стоит выбрать площадку, где будет размещаться нативная реклама. Очень много крупнейших отечественных СМИ, среди которых Медуза, в настоящее время могут предоставить возможность для размещения рекламы.

Отличным вариантом будет площадка для запуска нативной рекламы, связанная непосредственно с рекламодателем или работающая в той же сфере деятельности. Эту роль могут исполнять различные СМИ, которыми интересуется ЦА. Для того, чтобы не прогадать с площадкой и получить наибольшую выгоду и эффективность, проводятся небольшие исследования.

В России есть средства массовой информации, которые самостоятельно размещают нативную рекламу. Конечно же, работа с такими СМИ была бы лучшим вариантом, поскольку издательство, как говорится, на такой работе «собаку съело», знает все тонкости, обладает большим опытом и знаниями о собственной ЦА. Средство массовой информации самостоятельно сделает контент высокого качества.
При этом не стоит думать, что на СМИ полностью должна быть подготовка материала. Рекламодатель обязан следить за процессом работы, поскольку некоторые или многие взгляды издательства и бренда могут отличаться. И тогда спорные нюансы лучше решать во время рабочего процесса, а не после получения готового материала.

Два важнейших принципа, которым следует агентство нативной рекламы

Зачастую большинство маркетологов никогда не занимались нативной рекламой и знают о ней только в теории. Очень часто такими маркетологами нарушают одно или сразу два основных правила, представленных ниже.

  • Ничего, кроме правды. Клиенты сразу раскусят, если в материале есть фальшь. К примеру, контент с подобным содержанием «Ребята, мне хочется порекомендовать свои любимые курсы английского языка» в Инстаграме популярного блогера вызовет отторжение, отписку. Не только сам блогер потеряет репутацию, но и рекламодатель.
  • Иметь понимание о местах скоплений ЦА. Говоря иначе, нативная реклама, которая размещается в материале, должна пересекаться с интересами пользователей. Контент должен появляться тогда, когда пользователь находится на нужном этапе и готов принимать решения. В ином случае все усилия, ушедшие на разработку нативного рекламного контента, и денежные средства, окажутся напрасными.

Нативная реклама: предназначение, особенности и польза для бизнеса

Сегодня нельзя точно сказать, когда на территории нашей страны удалось впервые запустить нативную рекламу. Известно только то, что интеграция первой нативной рекламы в мире успешно состоялась в 1950 году. Это те самые «ламповые» времена, когда не было интернета, а цветное телевидение было доступно разве что в Соединенных Штатах. В то время нас окружали только рекламные щиты, печатные издания и книги. Пришлось потратить более 60 лет, чтобы сделать нативную рекламу снова актуальной. Какими преимуществами она характеризуется для бизнеса? Попробуем разобраться.

Рекламная индустрия – это сфера, объединяющая людей с творческим мышлением, способным привлечь внимание целевой аудитории и сделать их жизнь лучше. Напрашивается логичный вывод: в качестве рекламодателя выступает любой человек с нестандартным мышлением. Можно ли стать успешным рекламодателем, способным уверенно назвать себя «творческим гением»? Сейчас в мире встречается огромный рекламный поток, которого практически невозможно избежать. Публикации в прессе и интернете, рекламные вставки в телевизионных и радиопередачах – здесь встречаются практически все разновидности рекламных объявлений, способных вызвать желание воспользоваться услугой или заказать товар. А что по поводу нативной рекламы? Как она способна повлиять на привычную человеческую жизнь?

Далеко не все люди разбираются в концепции нативной рекламы, несмотря на то, что понятие широко распространено в обществе. Зачастую ее путают с другими похожими терминами, параллельно приравнивая к прочим формам – например, к заказным или спонсированным статьям. В успешно интегрированной нативной рекламе отсутствуют общие черты с продакт-плейсментом, между ними сохраняется огромная разница. Возникновение негативного отношения к ней объясняется огромным количеством стереотипов, которые формируют отрицательное общественное мнение.

Каждому маркетологу или рекламному агентству необходимо задуматься об использовании доступных источников, расширении знаний и регулярном ознакомлении с тенденциями в сфере нативной рекламы. Практика показывает, что соблюдение общепринятых рекламных принципов, постепенно теряющих свою актуальность, все реже приводит к ожидаемому результату.

Популярность нативной рекламы лишь увеличивается

В течение последних пяти лет нативная реклама стала объектом массового внимания со стороны рекламодателей, которые взаимодействуют с людьми, занятыми в сфере маркетинга. Все более актуальным становится вопрос замены нативной рекламой большого количества заказных статей и обычных баннеров. Но сначала надо разобраться с тем, чем вообще она является.

Задача нативной рекламы заключается в демонстрации контента в крайне деликатной, ненавязчивой формы, в котором демонстрируется определенная услуга или товар. При ее создании маркетологам не надо сосредотачиваться на рекламном аспекте. Любой человек, который пользуется контентом в текстовом или мультимедийном формате, прежде всего, хочет извлечь из него пользу, почерпнуть новые знания, которые пригодятся в будущем. Сам факт наличия рекламы выступает в качестве ее скрытого аспекта. Любой человек, пользующийся интернетом, согласится с тем, что регулярное появление баннеров при просмотре фильма очень сильно раздражает, не давая сконцентрироваться на информации, которую он ищет. Можно ли в таком случае рассчитывать на эффективную демонстрацию продукта в таком случае? Вызовет ли это желание воспользоваться им? Момент спорный, но точно известно одно – зрителя это сильно раздражает. При чтении текста, в котором скрыта нативная реклама, у человека складывается впечатление, что он читает качественный материал, предоставляющий интересную и конкретную информацию. Процесс переплетенного упоминания компании или ее товара – это та самая часть, преследующая цель показать значение текста и сделать выводы. Даже если убрать сам товар из текста, все равно это останется качественный достоверный материал.

Нативной называется форма рекламы, не способна утомить человека навязчивостью и настойчивой формой подачи. Истоки нативной рекламы восходят к 50-м годам прошлого века, но уже сейчас она снова, хоть и в несколько усовершенствованной под актуальные тенденции форме, становится востребованной. Сейчас появилось гораздо большее количество инструментов и возможностей для создания эффективных нативных объявлений. Сообщение подается в естественном формате, гармонируя с основным повествованием.

При прочтении статьи, подготовленной по всем правилам, не создается впечатление, когда рекламодатель кричит в ухо целевой аудитории, буквально заставляя купить, оценить преимущества и не ждать. Эта форма подачи призвана повлиять на решение читателя, который по собственной инициативе прочитает текст до последней точки, и у него появится желание воспользоваться предложением.

Нативной является реклама, без которой уже сложно представить медиаконтент в современном его понимании. Она полностью адаптирована к редакционным стандартам и стилистике. По сравнению с традиционными рекламными формами, здесь отсутствует агрессивная подача. Наоборот, происходит естественная интеграция в контент, предназначенный для пользователя, занимающегося поиском полезной информации. Актуальность нативной рекламы также возникает и в том случае, когда в рамках маркетингового продвижения услуг или продуктов используются методы, которые задействуются при подготовке обычного текста для прессы. Нативность проявляется в стилистическом соответствии содержания носителя, в котором упоминается товар или услуга.

Эффективность

Нативная реклама – это альтернатива традиционным формам, снижение эффективности которых возникает вследствие так называемого феномена «баннернной слепоты», или игнорирования пользователем отображаемой рекламы. В соответствии с исследованиями, проведенными специалистами американскими агентствами Sharethrough и IPG Media Lab, нативная реклама способна привлечь внимание целевой аудитории в два раза чаще, чем при использовании рекламных баннеров. Человек, который смотрит на нее, также с большей вероятностью будет размещать готовый нативный материал в сети интернет. По результатам опроса, 32% респондентов сообщили, что они были бы рады рассказать о таком контенте своим друзьям или близким. Это очень хороший результат, потому что аналогичное согласие, но уже в случае с обычной рекламой, дали только 19% опрошенных.

На полученную статистику уже обратили внимание рекламодатели. По мнению 78% опрошенных, сегодня нативная реклама является ценным контентом для клиента. На территории Соединенных Штатов на каждую десятку компаний приходятся шесть издателей, которые занимаются реализацией нативных рекламных кампаний. Многие местные кампании провели и в социальных сетях, включая Facebook. Результаты отчета, подготовленного агентствами Spada и Hexagram, в социальных сетях активное использование нативной рекламы практикуют 56% издателей.

На территории России эта разновидность рекламы начала появляться относительно недавно.

Процесс маркировки нативного формата

Рекламный контент в Интернете связан с огромным числом юридических лазеек. Если есть ограничения на продолжительность рекламы, количество трансляций рекламы на одном телевидении, а также цензура, то в Интернете этого не происходит. Но существует несколько правил, которые нельзя игнорировать.

Рекламные баннеры, объявления в поисковой выдаче, блоки с призывом читать далее, должны обязательно иметь стикер «реклама» и т.д. При этом, если такая пометка существует, пользователь не должен вводится в заблуждение. Можно заметить, что очень часто это правило рекламодатели нарушают.

Стоит сказать, что помимо нашей страны строгие правила к нативной рекламе предъявляются во всем мире. Европейское юридическое регулирование по рекламе отталкивается от принципов Европейской конвенции, регулирующей трансграничное телевидение. Документ предполагает выделение рекламного контента из всего содержания материала.

Предлагаем ознакомиться с несколькими книгами, позволяющим рекламодателям ближе изучить принципы нативной рекламы:

  • Мара Эйнштейн первой в России выпустила книгу, в которой нет ничего, кроме нативной рекламы. Автор обладает большим маркетинговым опытом, является профессором. В ее книге «Реклама под прикрытием» Мара четко объясняет, что послужило такой концентрации рынка на нативном рекламном контенте, и что в будущем ждет этот рекламный формат. Читатель научится созданию и оформлению уникального рекламного материала, где реклама не распознается.

  • Произведение Майка Смита о преимуществе нативной рекламы вышла осенью 2017 года. При этом не существует русскоязычного перевода, и книга доступна только на оригинальном английском языке. Из книги читатель узнает о том, как эффективна нативная реклама в роли инструмента маркетинга. Также автор рассказывает об использовании этого вида промоушена для получения новых источников дохода, аргументирует свои доводы, делится готовыми кейсами, внедряющими нативный рекламный контент. В книге можно прочитать материалы ведущих мировых маркетологов.
  • Путеводитель по нативной рекламе от Дэйла Ловелла также появился в 2017 году и тоже доступен на английском языке. Читатель в книге познакомиться с понятием нативной рекламы, узнает ее разновидности и механизмы. Важно то, что писатель приводит настоящие примеры из жизни, делится интервью с ведущими маркетологами и приводит статистику последних исследований. В книге полно полезных советов, которые подойдут профессиональным и начинающим маркетологам.
  • Приводя конкретные примеры, объясним, какие разновидности нативного рекламного контента существуют, какова их стоимость, и что должен ожидать рекламодатель от каждого вида.
  • По статистике, около 36% отечественных брендов думают о том, чтобы попробовать формат нативной рекламы. Она популярна, является новым течением в России. Специфика и виды этого вида рекламы представлены ниже.
  • Красота;
  • Удобно закупать;
  • Сотрудничество с крупными средствами массовой информации.

Ожидания от нативной рекламы

Нативная реклама позволяет рекламировать все, что угодно. Блок с рекламой может вести на любой контент. Баннерные форматы теперь не занимаются генерацией трафика для брендов с полезностью, сопоставимой от нативной рекламы.
Согласно статистическим исследованиям, у пользователей больше желания взаимодействовать с рекламой, встроенной в новостную ленту. По статистике, 4 из 5 интернет-пользователей любят рекламу, встроенную органично в контент и не разрушающую восприятие при просмотре.

Отечественные ведущие медиа готовы к размещению нативной рекламы. Для того, чтобы Ваша реклама попала в «Российскую газету», «Эхо Москвы», «Лайф» и другие популярные площадки, обращайтесь к нам.

Принцип работы и стоимость

К нам обращаются клиенты, имеющие свои задачи по размещению и продвижению рекламы. Брендам важно показать нативную рекламу той ЦА, которую покупка товара или услуги заинтересует больше всего.
Алгоритм нашей работы:

  1. Подготовительный этап. На нем мы определяем тип контента для продвижения, выбираем вариант, который подойдет для размещения. Если клиенту нужна продающая страница, то идеальным будет стандартный вариант размещения – реклама располагаем в обвесе статьи в блоке рекомендации. Если для компании важно сделать бренд более узнаваемым, то мы предложим рекламный блок, который находится в самой публикации.

  1. Определяем цену. Уникальный пользователь клиенту обойдется от 20 руб. при варианте, где реклама размещается в рекомендациях. Здесь не учитывается таргетинг, но есть уже клиентская скидка. Стоимость размещения рекламы в дисплее или спецпроекте зависит от сезонных коэффициентов. При размещении рекламы в видео бренд оплачивает просмотренный ролик. Цена за гарантированный досмотр – 1 руб. и выше. При покупке клиентом «PR-пакета», куда входит статья на площадке и рекламный виджет, генерирующий трафик на этот материал, бренду придется заплатить за уникального посетителя до 30 руб.
  2. Запускаем рекламный проект. Наш виджет есть на многих площадках, и наша задача – подобрать нужные, которые подойдут для целевой аудитории клиента. Не более двух дней нами готовится и согласовывается с брендом рекламная публикация, куда входит также графика, а затем мы запускаем проект.
  3. Оцениваем результаты. Через несколько дней нами проверяются результаты работы. Мы проводим анализ коэффициента кликабельности всех рекламных блоков и постклика – нам интересно, что делают пользователи, когда попадают на сайт бренда после нашей рекламы. Без этих данных не получится качественно скорректировать рекламный проект. Таким образом мы изменяем внешний вид, меняем сегменты. После проведения нами анализа клиент получает от нас предложение с отключением наименее эффективной рекламы. Он оставляет вариант с лучшими показателями. За всю кампанию нами до двух раз еженедельно проводится этот анализ. Благодаря ему можно увеличить конверсию.

Как мы ищем аудиторию и оцениваем результат

Чтобы разместить рекламу нам приходится совмещать оба сегмента аудитории – поведенческий и контентный.

В первую очередь, нами анализируются страницы, просматриваемые пользователями, состав публикаций, которые читают люди, учитывается геолокации и устройства, которыми пользуются люди при просмотре страницы.
Также нами сводятся одинаковые по составу публикации в более крупные массивы. Например, авто или спорт. Нам известно, на каких площадках и что любят читать пользователи. Это помогает разграничить аудиторию на два сегмента по их интересам.
Если выделить сегмент с недвижимостью, то в нем будут пользователи, которым недавно были интересны цены на жилье и похожие темы. Проанализировав поведение читателей, у нас получится привести на страницу бренда людей, заинтересованных в покупке или аренде недвижимости.

Показы или уникальные пользователи – две вещи, за которые платит клиент. По всем показателям Relap проводится сверка с клиентскими данными. Если на вашем лице появилась презрительная ухмылка, когда вы услышали наш вариант оценки, скорее всего, вам не все известно о данном инструменте. Но плохим является не он, а неправильное его использование. Нативная реклама имеет основную проблему, которая выражается в тонкой грани, проходящей между хорошей нативной публикацией и «джинсой», не привлекающей клиентов и не вызывающей доверия. Она только снижает репутацию площадки и рекламодателя.

Хорошая и плохая нативная реклама

Хорошую нативку можно представить в виде суслика. Его мало, кто видел, но о нем все знают. По этой причине во время бесед о нативной рекламе появляется множество споров – реклама это или нет. К примеру, если взять видеоролик на Ютубе, имеющий несколько сотен тысяч просмотров, в котором ребенок делится своими впечатлениями о новых игрушках. Как это считать – обычное увлечение ребенка или нативный рекламный проект? Такие ролики выглядят очень естественными, поэтому верный ответ могут подсказать только те, кто их снимал.

Читатели, приходя на сайт бренда, ожидают от материалов естественности. У пользователей пользуются популярностью полезные публикации, отвечающие на вопросы «как» и «зачем», разная аналитика, готовые решения, развлекательный контент. Вот те вещи, на которые люди согласны потратить свое время. А вот на рекламу – не готовы.

Плохая нативка видна невооруженным взглядом. Если пользователь прочитал текст или посмотрел ролик на ютубе, а у него появилось послевкусие обмана или негатива с пониманием, что его что-то пытаются заставить купить, то это неудачная нативная реклама.
Мы уже писали в этой статье о публикации в журнале The Atlantic, посвященной Церкви саентологии. В материале, опубликованном в 2012 году, говорилось о достижениях Церкви за несколько десятилетий. При этом формат текста был обычным для этого издания, но материал изобиловал восхищением и позитивными моментами.

Давайте проанализируем, какие же ошибки были допущены издателем во время публикации данного текста:

  • Он выбрал религию, о которой постоянно все спорят;
  • Вместо того, чтобы просто проинформировать читателей о Церкви, издательство сделало необъективную пропаганду;
  • Не написал ничего полезного и ценного для читателя;
  • Нарушил основной критерий нативки – естественность.

Итогом стало возмущение читателей. Они засыпали редакцию негативными письмами и комментариями. The Atlantic удалили материал и написали письмо, в котором раскаялись и пообещали больше не совершать подобных ошибок.
Благодаря этому примеру остальные издания пришли к выводу, что редполитику нативки нужно строго прописывать и отслеживать. Мотив ясен – когда для средства массовой информации важная своя репутация, то оно проследит, чтобы нативная реклама выглядела естественной. Бренды любят сотрудничать с теми, кто твердо отвергает маскировку рекламы под новостью. Такие издания пользуются уважением у читателей.
Сторителлинг стал популярен в последние годы, и зачастую можно встретить, как в конце призывают что-то купить.

У «джинсы» есть основной недостаток – бренды и журналисты стараются обмануть читателей и замаскировать упоминание услуги или товара. Но почти всегда читателю удается распознать обман, что заставляет его разочароваться в услуге или бренде.
По словам Наты Заяць, являющейся редактором, нативка – слишком тонкая материя. Если немного перестараться, то получится обратный эффект.
Задача бренда и издателя сказать твердое «нет» маскировке. Не стоит размещать простой сторителлинг, который старается вызвать чувства у читателя, а потом прямо предложить приобрести товар или услугу в конце. Стоит избегать проектов, у которых имеется размазанное описание сделанного, призыв приходить/обращаться «к нам», но отсутствуют результаты. Нужно стараться не делать обзоры товаров или услуг, где присутствуют только положительные черты. Ну и пресс-релизы, и пиар-тексты, кричащие о том, какие «мы крутые», тоже не стоит размещать.

Нужно понять, что нативная реклама борется за каждую секунду времени, которую тратит вместе со своим вниманием читатель. Поэтому вышеперечисленные материалы вряд ли кто-то дочитает до конца. Высокое качество нативной рекламы и профессионализм тех, кто ее делает, заключается в том, чтобы рядовой читатель не смог отличить рекламную статью от редакторской.

Определяемся с хорошей нативной рекламой

Клиент нуждается в материале, который будет выглядеть естественно для пользователей и площадки, при этом его трудно отличить от обычного контента СМИ. В нем не должно быть намеков на рекламу, он не должен раздражать и вызывать негатив у читателей.
Кажется, что проблем при создании такого контента не возникнет. Но так ли это? Когда готовите подобный материал, то придерживайтесь следующих параметров.

  • Найдите площадку. Вам нужно изучить все правила, по которым размещается реклама на площадке, требования, публикации, целевую аудиторию. Для вас должно быть главным – высокая посещаемость и схожесть интересов вашей ЦА и читателей ресурса.
  • Выберите формат. Мы выделяем два наиболее популярных и выигрышных формата. В первом случае редакция ресурса сама готовит контент, который не отличается от ее стандартного. Но при этом в качестве помощника в создании материала указывает ваш бренд с помощью пометок «спонсировано», «разработано совместно» и т.п. Второй формат – автор, имеющий прямое отношение к бренду, сам готовит экспертную статью, а в подписи указывается его принадлежность.
  • Поставьте правильную задачу. Если вы ставите ориентиры как-то так «клиент прочитал, перешел к нам и приобрел товар», то ничего не получится. Ваша задача – заинтересовать читателя, чтобы он узнал больше о вашем бренде, чтобы понял, что вы – профессионалы своего дела.
  • Для читателя главное – польза. Польза может проявляться тремя способами – в информировании, обучении или развлечении. Когда выберите один из путей, то можно смело определяться с форматом нативной рекламы.
  • Точность данных и объективная подача. При подготовке контента вы должны предоставлять качественные данные, честные цифры и быть уверенными, что факты правильные. Если захотите провести вокруг пальца читателя, то у вас не выйдет. В эпоху интернета правда в любом случае всплывет. Не оценивайте ничего в своем материале. Ваша задача – предоставить достоверную информацию, а задача читателя – дать ей объективную оценку.
  • Публикация должна быть связана с вашим брендом. Материал будет работать и приносить пользу тогда, когда в нем достаточно упоминаний бренда. При этом нельзя в открытую предлагать приобрести продукт. В нативной рекламе все ненавязчиво. Трафик привлекают такие тексты, в которых много реальных подтвержденных цифр, открытых имен брендов. Выигрышными смотрятся кейсы с историей развития проекта.

Есть ли идеальные форматы нативной рекламы?

Несколько лет назад во Львове был медиафорум, на котором выступал директор Медузы Илья Красильщик. Он поведал публике, что 4/5 всех доходов его издательство получает благодаря нативке. Поэтому мы сначала расскажем о выигрышных видах нативной рекламы, используя яркие примеры с Медузы.

Медуза активно сотрудничала с онлайн-школой Фоксфорд. Ребята из образовательного портала опубликовали на этой площадке материал об обучении ребенка в летний период. И Медуза указала, что материал является партнерским, и добавила ссылку на онлайн-школу.

Также Медуза любит использовать нативку в играх и тестах. Материал опубликован без партнерской пометки, но в описании теста прямо указано, какая компания помогала в его составлении.
В последнее время нативная реклама чаще появляется в экспертных статьях, аналитических материалах, обзорах инструментов. Это помогает завоевать доверие пользователей, поскольку саму рекламу не видно или практически не видно. В этом случае полезность материала с лихвой окупает нативку. Читатели приходят именно за информацией.

При этом нативная реклама зависит больше от наполнения, а не от формата.

На tTarget.ru размещен материал, в котором рассказывается о помощи микроблогов при продвижении бренда. Ее написал один из PR-менеджеров, подробно описав алгоритмы действий, которые отвечают нуждам пользователей.
Редакция Cossa сделала обзор одного сервиса, оставив за бортом хвалебные оценки и руководствуясь только конкретикой.

Редактор tTarget:
tTarget готова предложить несколько форматов рекламы, из которых большинство является нативкой. Она сама включает в себя множество видов, и нам удобнее и предпочтительнее использовать в качестве названий форматов привычные термины. Например, рекламная статья или публикация в социальной сети.

На коммерческий отдел возложена трудная задача – угодить рекламодателю, реализовав его пожелания, и не выйти за рамки редакционной политики. Фишка в том, что есть рекламодатели, которые не разбираются в тонкостях рекламы. У многих существует желание размещать материал, в котором много «я» и хвалебных предложений. Это всегда проигрывает качественным статьям. И рекламодателю мы должны это понятно объяснить.
Если у клиента уже готов рекламный текст, то зачастую мы его просто дорабатываем, чтобы материал привлекал внимание и приносил пользу. Порой рекламодатели хотят на нашей площадке рекламировать свой бренд, но не знают как. В этом случае мы делаем всю работу. Сначала определяется с наилучшим форматом, пишем хороший текст, разрабатываем спецпроект. Вариантов масса.
Ниже на картинке мы вам приводим неудачный пример нативки. В статье содержится информация, рассказывающая о преимуществах работы с крупным агентством по сравнению с фрилансером. Там приведены условные примеры, которые не вызывают доверия. Отсутствуют конкретные цифры. Текст пропитан оценочными суждениями, не подкрепленными фактами и статистикой. А в конце еще добавлен призыв с обращением.
Ниже - тематика и задача контента идентичны верхнему примеру, но подается он совсем иначе. И заголовок здесь цепляет так, что хочется статью прочитать.

Многие истории предлагают сразу же что-то купить. Чем дольше их читаешь, тем больше возникает желание закрыть текст, негативно прокомментировать. Ниже сторителлинг, который работает на бренд.

Елена Резанова рассказала о своих резких переменах, дала советы читателям, которые могут помочь им в жизненных переменах. И только под подписью автора одно единственное упоминание о роде ее деятельности.
Истории призваны вдохновлять людей, давать им эмоции, развлекать. Ваш бренд получает пользу, если историю не заполнять простой рекламой. Рассказ должен быть настоящим, а не придуманным и не шаблонным. Такие пишутся только в том случае, когда не остается других вариантов.

Если в вашей стратегии продвижения бренда 100% будет нативка, то помните об остальных форматах работы:

  • Комментарии экспертов и профессионалов;
  • Видео;
  • Графики и мемы;
  • Нативки RTB – блоки рекламы, в которых размещены объявления ЯД. В них вы можете сами настроить показ любого элемента. Нативные блоки показываются только на смартфонах, в специальных приложениях, соблюдая строгие правила и ограничения.

Технология RTB

Чтобы показывались нативные блоки в РСЯ прибегают к использованию технологии РТБ. Она подразумевает под собой аукцион в режиме реального времени, на котором продаются и покупаются рекламные показы. С помощью Real-Time Bidding максимально увеличивается прибыль от рекламных показов, поскольку РТБ самостоятельно прибегает к выбору наиболее выгодных предложение брендов.
Принцип работы аукциона RTB

Площадки РСЯ на аукционе выступают в роли продавцов. В эти площадки уже включены Real-Time Bidding показы. Роль покупателя отведена Demand Side Platform, которые являются рекламными системами и представляют интересы брендов. Система аукциона самостоятельно принимает ставки от покупателей и объявляет победителя.
Real-Time Bidding проходил в онлайн режиме. За время загрузки пользователем веб-страницы, Real-Time Bidding проводит торги за рекламные показы. Все участники аукциона получают запросы на рекламный показ. Demand Side Platform в течение долей секунды определяют ценность предлагаемого показа и делают ставку, если их все устраивает. Выигрыш победителя показа – возможность показывать свой рекламный контент.

Плюсы технологии RTB

Нативка, которая также является естественной рекламой – вариант, с помощью которого бренд может привлечь внимание к своему продукту в разрезе площадки и пользовательских интересов. В оригинале нативная реклама учитывает все тонкости площадки, на которой размещается, не вызывает у читателей отторжения и не должна быть похожа на рекламу. Задача нативки – ненавязчиво поджидать аудиторию в том месте, где он занимается поиском интересного контента. Можно сказать, что отчасти похожа на product placement. И пример Марти Макфлая, который бегал в обуви знаменитого бренда, из второй части трилогии «Назад в будущее» является показательным.

Итак, главным преимуществом нативки, по нашему мнению, является способность преодолеть механический барьер пользовательского восприятия, избавить от «баннерной слепоты» (в случае с онлайн-контентом). Из-за него аудитория даже не смотрит на рекламу, поскольку им это уже все прилично надоело.

С конца позапрошлого столетия американскими компаниями, занимающимися выпуском продуктов массового потребления, проводились рекламные кампании, которые привлекали покупателей. Если посмотреть журналы и газеты тех времен, то можно увидеть, что реклама не была оригинальной. Содержание объявлений состояло из картинок, на которых изображался товар, и разные слоганы с призывами. Уже тогда агентства начали задумываться о том, чтобы разрабатывать новые рекламные виды, позволяющие выделяться среди серой массы одинаковых объявлений.

Реклама, размещенная в газете The Furrow основателем машиностроительной компании сельскохозяйственного назначения Джоном Диром, является хорошим примеров нативки тех времен. В этом издании, которое ему и принадлежало, он размещал полезные советы для фермеров, объяснял все тонкости работы в сельском хозяйстве. Рядом с тематическими статьями в журнале публиковалась реклама, в которых предлагалась сельскохозяйственная продукция, производимая компанией Джона. По настоящее время традиция основателя живет, но уже в онлайн-формате.

В начале и вплоть до середины прошлого столетия активно развивалось радио и телевидение, что дало толчок к развитию новых форматов нативки. В радио-эфиры спортивных трансляций стали добавлять рекламные блоки брендов, спонсировавших вещание. На телевидении нативная реклама пошла с дневных сериалов, в которых транслировалась реклама мыла. Такие сериалы стали называть «мыльными операми», но тогда они принесли пользу – тысячи домохозяек, смотревших трансляцию днем, активно покупали эту продукцию.

На рубеже 20 и 21 века появился интернет и перевернул мир. Нативка превратилась в поисковые объявления, непосредственно связывающие бизнес и целевую аудиторию. Потом на рынок зашли цифровые медиакомпании и перевернули мир нативной рекламы. Принципом работы таких площадок стал отказ от размещения баннерной рекламы. Они публиковали вирусный материалы, с помощью которого бренды доносят ненавязчиво информацию о себе до целевой аудитории.
Первое определение нативки дал Фред Уилсон в 2011 году. Новый тренд сразу же был подхвачен традиционными мировыми источниками новостей.
Интересно, что издатели утверждают, якобы они помечают нативку, чтобы пользователь сразу понял, что он читает. Но исследование, проведенное в 2015 году, показало, что пометка с обозначением рекламы почти не используется. Вместо нее площадки приписывают к текстам «спонсировано», «при участии с ...» и т.п.

В нативке на данный момент выделяется 6 главных интерактивных форм, которые чаще всего используются:

  • Материал, который оплачивается и размещается в новостной ленте различных социальных сетей – Инстаграм, ВКонтакте и т.п.;
  • Рекламный контент, размещенный в поисковой выдаче;
  • Рекомендационные рекламные блоки;
  • Обычные объявления с рекламой продукта;
  • Стандартная реклама IAB, включающая элементы нативки;
  • Иные форматы, разрабатывающиеся индивидуально для каждого случая и не включенные в первые 5 групп.

Во время размещения рекламного контента на платформах открытого типа его продвижение происходит вместе с площадкой. При этом она активно этому помогает, а реклама в других местах не публикуется. В качестве примера можно взять продвигаемые твиты в Твиттере, видеореклама на Ютубе, спонсируемые истории на Фейсбуке.

Отличие открытых площадок от остальных видов в том, что на них публикуют контент бренда, источником которого будет являться сторонний ресурс, транслируемый рекламу, а не сама платформа.

Почему стоит остановиться на нативной рекламе?

Многие люди на подсознательном уровне обходят рекламу стороной. Читая текст, опубликованный на веб-сайте, вы заметите баннеры, которые прокручиваются с такой скоростью, что порой даже не получается с первого раза посмотреть, что именно здесь изображено. Тем не менее, если рассматриваемая разновидность рекламы уже является составной частью видео, сайта или даже аккаунта в социальной сети, созданной лидером мнений, у рекламодателей повышается вероятность того, что человек не пройдет мимо нее. Соответственно, в течение последних нескольких лет наблюдается увеличение темпов развития нативной рекламы, причем не только в интернете, но и в обычных средствах массовой информации. Здесь использование механизмов продакт-плейсмента является чем-то привычным. С каждым днем все сложнее найти телепередачу, в которой не упоминались бы товары или услуги.

Так почему нужно пользоваться методами нативной рекламы? Как минимум потому, что она эффективно окупается. Такая рекламная публикация охватывает гораздо большую целевую аудиторию, демонстрируя повышенную эффективность. Если содержание прекрасно подходит под формат носителя, вы также можете быть уверенными в том, что такой товар будет находиться на слуху. Следование принципов нативной рекламы обеспечивает прекрасный результат вне зависимости от спектра деятельности рекламодателя. При этом открывается масса возможностей для творческой деятельности.

Почему нативная реклама привлекает внимание рекламодателей?

Эта разновидность рекламы создает прекрасный бэкграунд для творческого развития. Проявив нестандартное мышление, можно быть уверенным в том, что формат, в котором представлена реклама, непременно «зайдет» конечному потребителю. Встроенная коммерция и виджет рекомендаций – популярные разновидности нативной рекламы, но уже сейчас рекламодатели активно пользуются им, чтобы распространять настраиваемый контент по приложениям.

Нативная реклама также является объектом ряда проблем, особенно из-за «естественности» понимания платформы. Чем больше информации рекламодатель соберет о платформе, тем более эффективным получится результат на выходе. Тем не менее, даже несмотря на ряд сложностей, преимущества все же преобладают над ними. Приспособив рекламу к функциям и формам платформы, появляется возможность продемонстрировать качественный контент, который целевая аудитория примет с положительными мыслями.

Нативная реклама уже начала преобладать над традиционной. По результатам исследований выяснилось, что даже в том случае, если читатель или зритель знает, что упоминание товара, бренда или услуги заранее проплачено, у него все равно возникает желание воспользоваться этим объектом. Причина, вполне возможно, заключается в адаптации контента с учетом интуитивно понятных и естественных способов для обычных пользователей.